Власна торговельна марка на ринку дієтичних добавок

Український та світовий ринки дієтичних добавок зростають кожен рік, і ця тенденція буде зберігатись. Щорічний приріст прогнозується на рівні більше 9%, і до 2030 року світовий ринок дієтичних добавок досягне 327,42 мільярдів доларів США ^[1].

Причини росту споживання дієтичних добавок полягають в увазі до власного здоров’я та зміни моделі харчування, зростанні кількості хронічних захворювань та старіння населення. В свою чергу виробники розробляють більш вузько орієнтовані продукти, направлені на конкретні потреби споживачів. Також ринок стимулюють продукти із рослинних та натуральних інгредієнтів, зростання електронної комерції та прямих каналів збуту.

Безумовною перевагою ринку дієтичних добавок є те, що вони випускаються в формах, які асоціюються з користю для здоров’я або лікуванням, але регуляторні вимоги суттєво нижчі у порівнянні із лікарськими засобами та медичними виробами, що продаються на сусідніх полках в аптеці або сторінках інтернет-магазинів. Також реалізація дієтичних добавок не вимагає ліцензії, що робить можливим їх продаж через будь-яку торгівельну точку.

Із-за різноманітності форм випуску та високого рівня інноваційності все більше власників торгівельних марок передають виробництво третій стороні, що дозволяє розділити маркетинг та виробництво, зосереджуючись кожен на своїй спеціалізації.

Власник торгівельної марки, фокусуючись на маркетингу, має володіти інформацією щодо власної відповідальності та законодавчих обмежень, зокрема щодо тверджень про користь для здоров’я. Ця стаття допоможе розібратися з тим, як працює власна торгівельна марка (ВТМ) на ринку дієтичних добавок з точки зору вимог законодавства, особливості їх маркування та які регуляторні вимоги слід враховувати під час розробки та маркетингу.

Власна торговельна марка та контрактне виробництво
Існують дві основні моделі виробництва дієтичних добавок під власним брендом – власна торговельна марка та контрактне виробництво. Основні відмінності між ними полягають у можливостях здійснювати налаштування продукту.

Продукти ВТМ попередньо розроблені та упаковані компанією-виробником, а тому у власника бренду опція з налаштування продукту під свій бренд (зміна рецептури, форми випуску, упаковки) відсутня. Як правило, єдине, що власник бренду може зробити – це створити етикетку зі своїм логотипом. Але при цьому, вимоги до мінімального замовлення менші, а час їх отримання швидше.

Контрактне виробництво відбувається, коли виготовляються індивідуальні замовлення відповідно до специфікацій бренду. За допомогою цієї моделі можливе індивідуальне налаштування та створення унікального продукту, але мінімальні вимоги до замовлення вищі, а час довший.

В обох випадках реальне виробництво добавки здійснюється не власником бренду, а на потужностях іншої компанії. За бажанням інформація про це може залишатися для споживача невідомою, оскільки згідно з законодавством на маркуванні (етикетці) харчового продукту обов’язково зазначається лише інформація про «оператора ринку харчових продуктів, відповідального за інформацію про харчовий продукт». Це оператор ринку, під найменуванням якого харчовий продукт вводиться та перебуває в обігу – тобто власник торговельної марки (бренду). Інформація ж про виробничі потужності може надаватися як добровільна.

Основні вимоги законодавства до дієтичних добавок
Хоча дієтичні добавки – це окрема специфічна категорія харчових продуктів, але на відміну від інших специфічних категорій таких, як дитяче харчування, харчові продукти для спеціальних медичних цілей чи контролю ваги, процес їх виходу на ринок простіший – він не передбачає жодної реєстрації чи подачі повідомлення в компетентний орган.

Але власник бренду виводячи на ринок дієтичну добавку стає оператором ринку харчових продуктів, на якого покладається відповідальність за безпечність цього продукту, а також цілий ряд обов’язків. Власник бренду повинен зареєструватися як оператор ринку харчових продуктів (державна реєстрація потужностей) та забезпечити відповідність дієтичної добавки законодавчим вимогам в частині її складу, маркування та виробництва.

Об’єм роботи, який потрібно буде виконати безпосередньо власнику бренду, буде залежати від обраної моделі виробництва. При використанні власної торговельної марки він буде значно менший, оскільки частина буде виконана виробником. При контрактному ж виробництві власник бренду залучається ще на етапі розробки рецептури.

Склад дієтичних добавок
Розробка рецептури є одним з найвідповідальніших етапів створення дієтичної добавки. На ринку є великий вибір інгредієнтів з поживними чи фізіологічними ефектами. І хоча багато з них є безпечними, ефективними та корисними, але є і багато таких, які можуть мати негативні побічні ефекти, або не мати достатньої кількості досліджень, або є зовсім неефективними.

Повністю законодавчо врегульованим є використання лише вітамінів та мінеральних речовин, а також деяких заборонених речовин та новітніх інгредієнтів. Використання інших речовин з поживними чи фізіологічними ефектами, в тому числі і рослинних інгредієнтів, не врегульовано. Безпечний склад продукту є відповідальністю власника бренду, як оператора ринку харчових продуктів.

При створенні рецептури важливо переконатися і у правильному поєднанні інгредієнтів. Окремі інгредієнти в рецептурі повинні працювати разом або бути взаємовигідними. Потрібно виключити і такі комбінації, які в кращому випадку нівелюють один одного, а в гіршому можуть бути шкідливими. До того ж існує багато інгредієнтів, ефективність яких науково підтверджена лише в певних дозах, або при використанні певних штамів або форм, або за певних інших умов. Неправильна ж рецептура може призвести до того, що продукти в кращому випадку не працюватимуть, а в гіршому – будуть небезпечними.

Потрібно бути впевненим і в тому, що всі інгредієнти дієтичної добавки надходять від перевірених постачальників, виготовляються і транспортуються належним чином і всі учасники цих етапів мають впроваджену систему НАССР.

Вирішення цих питань може бути знято з власника бренду при використанні вже розробленої рецептури дієтичної добавки під власною торговельною маркою, бо це означає, що вже були проведені дослідження та оцінка кожного інгредієнта, підібрані їх форми та кількості, комбінація інгредієнтів є синергетичною та корисною, а постачальники цих інгредієнтів вже відібрані та контролюються виробником, і що продукт пройшов дослідження (іноді навіть клінічні) та перевірку, які потрібні для гарантії його безпечності та ефективності. Ці продукти також вже пройшли випробування на стабільність та визначення терміну придатності, для них підібрана правильна та безпечна упаковка.

Маркування дієтичних добавок
Інформація про дієтичну добавку на маркуванні та супровідних документах (інструкції чи листку-вкладиші) є вкрай важливою, як для маркетингу, так і для обігу продукту. Невідповідні етикетки можуть призвести до досить серйозних наслідків, таких як штрафи та відкликання продукції з ринку.
Дієтичні добавки, як особлива категорія харчових продуктів, додатково до загальних правил маркування, встановлених до всіх харчових продуктів, підлягають ще і унікальному набору правил і норм. Більше десятка різних нормативно-правових актів встановлюють широкий спектр вимог до інформації про дієтичні добавки, яка надається споживачу: малюнки та зображення, використання правильного розміру шрифту, розміщення інформації на упаковці до обов’язкових попереджень. Встановлені вимоги застосовуються не тільки до упаковок для продажу, але й до інших засобів надання інформації, наприклад лиски-вкладиші (інструкції з використання), брошури, веб-сайти, презентація продукту, реклама тощо.

Дієтичні добавки є харчовими продуктами, які призначені для доповнення звичайного раціону харчування та забезпечують додаткові поживні речовини або речовини з фізіологічними ефектами. А тому їхній маркетинг часто містить заяви про потенційні переваги продукту, очікувані ефекти від його споживання або конкретні характеристики продукту. Ці заяви спрямовані на те, щоб проінформувати споживачів про потенційні переваги використання дієтичної добавки та вплинути на їх рішення при купівлі.

І хоча така інформація не відноситься до обов’язкової і надається оператором ринку добровільно, але вона теж підпадає під регулювання, яке встановлює термін «твердження», а також цілий ряд вимог, основною ідеєю яких є те, що вони мають бути правдивими та не вводити споживача в оману.
Існує два типи таких тверджень. Будь-яка добровільна інформація, яка припускає, навіть неявно, сприятливий зв’язок між споживанням дієтичної добавки, або інгредієнтом, що в ній міститься, та станом здоров’я споживача кваліфікується як «твердження про користь для здоров’я». Важливо що твердження про користь для здоров’я не повинні означати, що дієтична добавка здатна діагностувати, запобігати або лікувати захворювання людини.

Будь яка вказівка на енергетичну цінність, поживні чи інші речовини, які містить, не містить, містить у зменшеній/збільшеній кількості дієтична добавка – це «твердження про поживну цінність». І такі твердження надають інформацію про поживний склад продукту таким способом, щоб зацікавити цільових споживачів.

Законодавство встановлює чіткі правила для використання тверджень у маркуванні, супровідних документах та рекламі. Твердження не повинні вводити споживача в оману, створювати сумніви щодо безпечності, спонукати до надмірного споживання або стверджувати, що збалансоване харчування не може забезпечити необхідних поживних речовин. Також заборонено використовувати твердження, що можуть викликати страх у споживачів.

Твердження дозволені лише за умови наявності наукових доказів корисного впливу поживної речовини в значних кількостях, що можуть бути засвоєні організмом. Твердження мають бути зрозумілими для споживачів та стосуватися продуктів, готових до споживання за інструкціями виробника. Оператори ринку повинні мати докази відповідності продуктів умовам використання тверджень, такі як результати лабораторних досліджень або розрахунки вмісту інгредієнтів.

Дозволяється порівнювати харчові продукти однієї категорії, зазначаючи різницю в поживній цінності, але порівняння мають бути справедливими та стосуватися однакових кількостей продуктів. Твердження мають бути представлені словами і числами, а також можуть бути виражені графічно.

Маркування повинно включати інформацію про важливість збалансованого харчування, кількість продукту для досягнення ефекту, застереження для певних груп людей та попередження про небезпеку надмірного споживання. Посилання на загальні переваги можливі лише в супроводі конкретних тверджень про користь. Забороняються твердження, що вказують на шкоду у разі неспоживання продукту, на втрату ваги та посилання на рекомендації окремих лікарів.

Дозволяється використання лише законодавчо встановлених тверджень про зниження ризику захворювань та здоров’я дітей. Маркування має зазначати, що захворювання мають декілька факторів ризику, і зміна одного фактора може не мати значного ефекту.

Особливості дієтичних добавок з інших ринків
Якщо обрана дієтична добавка для ВТМ походить не з України, то власнику бренду потрібно враховувати, що її склад може не відповідати вимогам національного законодавства, оскільки нормативно-правова база відрізняється залежно від країни походження. Це стосується і добавок, які розроблені для ринку ЄС, оскільки не дивлячись на те, що українське законодавство максимально гармонізоване з європейським, воно все таки має певні відмінності, обумовлені несвоєчасним оновленням вже прийнятих нормативно-правових актів або невчасним прийняттям нових.

Так, наприклад, вітаміни та мінеральні речовини можуть додаватися в дієтичну добавку лише у дозволених формах. І деякі форми цих речовин, які дозволені в ЄС, при цьому недозволені в Україні. Тому, власнику бренду варто ретельно перевірити склад продукту на відповідність українському законодавству перед прийняттям рішення поставити на ньому свою торгову марку.

В таких випадках не варто і повністю покладатися на шаблон етикетки, розроблений та наданий виробником. Маркування буде потребувати коригування, оскільки прямий переклад не буде відповідати законодавству України. Об’єм правок буде залежати від країни походження добавки і більше уваги будуть потребувати продукти з країн, що не входять до ЄС, – США, Індії, Кореї тощо.

Вибір виробника для власної торговельної марки
Обираючи виробника для ВТМ потрібно враховувати не тільки наявність у його портфелі великого вибору продуктів, вимоги до мінімального замовлення та терміни їх виконання, питання ціноутворення, наявність у нього додаткових послуг, але і виконання ним обов’язкових вимог, встановлених законодавством, як оператором ринку харчових продуктів. І особлива увага має бути приділена виробництву та контролю якості.

У обраного виробника на потужностях обов’язково повинна бути впроваджена належна виробнича практика та система аналізу небезпечних факторів та контролю у критичних точках (НАССР), а також бажано і система управління якістю згідно з ISO 9001.

Виробник повинен проводити регулярні лабораторні випробування продукту, в тому числі на його стабільність, щоб гарантувати, що дієтичні добавки будуть залишатися безпечними та якісними протягом усього терміну зберігання.

Все це не тільки продемонструє виконання ним законодавчих вимог, а і надасть власнику бренду впевненість в тому, що продукт, за безпечність якого він несе юридичну відповідальність, виготовляється в безпечних умовах та з контролем його якості.

Оксана Олійничук, Керівник відділу FMCG компанії «Кратія»
Максим Багрєєв, Керуючий партнер компанії «Кратія»