Собственная торговая марка на рынке диетических добавок

Украинский и мировые рынки диетических добавок растут каждый год, и эта тенденция будет сохраняться. Ежегодный прирост прогнозируется на уровне более 9%, и к 2030 году мировой рынок диетических добавок достигнет 327,42 миллиардов долларов США^[1].

Причины роста потребления диетических добавок заключаются в внимании к своему здоровью и изменении модели питания, увеличении количества хронических заболеваний и старении населения. В свою очередь, производители разрабатывают более узко ориентированные продукты, направленные на конкретные потребности потребителей. Также рынок стимулируют продукты из растительных и натуральных ингредиентов, рост электронной коммерции и прямых каналов сбыта.

Безусловным преимуществом рынка диетических добавок является то, что они выпускаются в формах, которые ассоциируются с пользой для здоровья или лечением, но регуляторные требования значительно ниже по сравнению с лекарственными средствами и медицинскими изделиями, которые продаются на соседних полках в аптеке или страницах интернет-магазинов. Также реализация диетических добавок не требует лицензии, что делает возможным их продажу через любую торговую точку.

Из-за разнообразия форм выпуска и высокого уровня инновационности все больше владельцев торговых марок передают производство третьей стороне, что позволяет разделить маркетинг и производство, сосредоточившись каждому на своей специализации.

Владелец торговой марки, сосредоточившись на маркетинге, должен владеть информацией о своей ответственности и законодательных ограничениях, в частности, относительно утверждений о пользе для здоровья. Эта статья поможет разобраться с тем, как работает собственная торговая марка (СТМ) на рынке диетических добавок с точки зрения требований законодательства, особенности их маркировки и какие регуляторные требования следует учитывать при разработке и маркетинге.

Собственная торговая марка и контрактное производство
Существуют две основные модели производства диетических добавок под собственным брендом – собственная торговая марка и контрактное производство. Основные отличия между ними заключаются в возможностях настройки продукта.

Продукты СТМ предварительно разработаны и упакованы компанией-производителем, поэтому у владельца бренда отсутствует возможность настройки продукта под свой бренд (изменение рецептуры, формы выпуска, упаковки). Как правило, единственное, что владелец бренда может сделать – это создать этикетку со своим логотипом. Но при этом, требования к минимальному заказу меньше, а время их получения быстрее.

Контрактное производство осуществляется, когда изготавливаются индивидуальные заказы в соответствии со спецификациями бренда. С помощью этой модели возможна индивидуальная настройка и создание уникального продукта, но минимальные требования к заказу выше, а время дольше.

В обоих случаях реальное производство добавки осуществляется не владельцем бренда, а на мощностях другой компании. По желанию, информация об этом может оставаться для потребителя неизвестной, поскольку согласно законодательству на маркировке (этикетке) пищевого продукта обязательно указывается только информация об «операторе рынка пищевых продуктов, ответственном за информацию о пищевом продукте». Это оператор рынка, под наименованием которого пищевой продукт вводится и находится в обращении — то есть владелец торговой марки (бренда). Информация же о производственных мощностях может предоставляться добровольно.

Основные требования законодательства к диетическим добавкам
Хотя диетические добавки – это отдельная категория пищевых продуктов, но в отличие от других специфических категорий таких, как детское питание, пищевые продукты для специальных медицинских целей или контроля веса, процесс их выхода на рынок проще — он не предусматривает никакой регистрации или подачи уведомления в компетентный орган.

Но владелец бренда, выводя на рынок диетическую добавку, становится оператором рынка пищевых продуктов, на которого возлагается ответственность за безопасность этого продукта, а также целый ряд обязанностей. Владелец бренда должен зарегистрироваться как оператор рынка пищевых продуктов (государственная регистрация мощностей) и обеспечить соответствие диетической добавки законодательным требованиям в части ее состава, маркировки и производства.

Объем работы, который нужно будет выполнить непосредственно владельцу бренда, будет зависеть от выбранной модели производства. При использовании собственной торговой марки он будет значительно меньше, поскольку часть работы будет выполнена производителем. При контрактном же производстве владелец бренда привлекается еще на этапе разработки рецептуры.

Состав диетических добавок
Разработка рецептуры является одним из самых ответственных этапов создания диетической добавки. На рынке есть большой выбор ингредиентов с питательными или физиологическими эффектами. И хотя многие из них являются безопасными, эффективными и полезными, но есть и многие такие, которые могут иметь негативные побочные эффекты, или не иметь достаточного количества исследований, или вообще быть неэффективными.

Полностью законодательно урегулировано использование только витаминов и минеральных веществ, а также некоторых запрещенных веществ и новейших ингредиентов. Использование других веществ с питательными или физиологическими эффектами, в том числе и растительных ингредиентов, не урегулировано. Безопасный состав продукта является ответственностью владельца бренда, как оператора рынка пищевых продуктов.

При создании рецептуры важно убедиться и в правильном сочетании ингредиентов. Отдельные ингредиенты в рецептуре должны работать вместе или быть взаимовыгодными. Нужно исключить и такие комбинации, которые в лучшем случае нивелируют друг друга, а в худшем могут быть вредными. К тому же существует много ингредиентов, эффективность которых научно подтверждена только в определенных дозах, или при использовании определенных штаммов или форм, или при определенных других условиях. Неправильная же рецептура может привести к тому, что продукты в лучшем случае не будут работать, а в худшем – будут опасными.

Нужно быть уверенным и в том, что все ингредиенты диетической добавки поступают от проверенных поставщиков, изготавливаются и транспортируются надлежащим образом и все участники этих этапов имеют внедренную систему НАССР.

Решение этих вопросов может быть снято с владельца бренда при использовании уже разработанной рецептуры диетической добавки под собственной торговой маркой, потому что это означает, что уже были проведены исследования и оценка каждого ингредиента, подобраны их формы и количества, комбинация ингредиентов является синергетической и полезной, а поставщики этих ингредиентов уже отобраны и контролируются производителем, и что продукт прошел исследования (иногда даже клинические) и проверку, которые необходимы для гарантии его безопасности и эффективности. Эти продукты также уже прошли испытания на стабильность и определение срока годности, для них подобрана правильная и безопасная упаковка.

Маркировка диетических добавок
Информация о диетической добавке на маркировке и сопроводительных документах (инструкции или листке-вкладыше) крайне важна, как для маркетинга, так и для обращения продукта. Несоответствующие этикетки могут привести к довольно серьезным последствиям, таким как штрафы и отзыв продукции с рынка.

Диетические добавки, как особая категория пищевых продуктов, дополнительно к общим правилам маркировки, установленным для всех пищевых продуктов, подлежат еще и уникальному набору правил и норм. Более десятка различных нормативно-правовых актов устанавливают широкий спектр требований к информации о диетических добавках, которая предоставляется потребителю: рисунки и изображения, использование правильного размера шрифта, размещение информации на упаковке до обязательных предупреждений. Установленные требования применяются не только к упаковкам для продажи, но и к другим способам предоставления информации, например листки-вкладыши (инструкции по использованию), брошюры, веб-сайты, презентация продукта, реклама и т.д.

Диетические добавки – это пищевые продукты, предназначенные для дополнения обычного рациона питания и обеспечивают дополнительные питательные вещества или вещества с физиологическими эффектами. Поэтому их маркетинг часто содержит заявления о потенциальных преимуществах продукта, ожидаемых эффектах от его потребления или конкретных характеристиках продукта. Эти заявления направлены на то, чтобы проинформировать потребителей о потенциальных преимуществах использования диетической добавки и повлиять на их решение при покупке.

И хотя такая информация не относится к обязательной и предоставляется оператором рынка добровольно, но она тоже подпадает под регулирование, которое устанавливает термин «утверждения», а также целый ряд требований, основной идеей которых является то, что они должны быть правдивыми и не вводить потребителя в заблуждение.

Существует два типа таких утверждений. Любая добровольная информация, которая предполагает, даже неявно, благоприятную связь между потреблением диетической добавки, или ингредиентом, содержащимся в ней, и состоянием здоровья потребителя квалифицируется как «утверждение о пользе для здоровья». Важно что утверждения о пользе для здоровья не должны означать, что диетическая добавка способна диагностировать, предотвращать или лечить заболевания человека.

Любое указание на энергетическую ценность, питательные или другие вещества, которые содержит, не содержит, содержит в уменьшенном/увеличенном количестве диетическая добавка – это «утверждение о питательной ценности». И такие утверждения предоставляют информацию о питательном составе продукта таким образом, чтобы заинтересовать целевых потребителей.

Законодательство устанавливает четкие правила для использования утверждений в маркировке, сопроводительных документах и рекламе. Утверждения не должны вводить потребителя в заблуждение, создавать сомнения относительно безопасности, побуждать к чрезмерному потреблению или утверждать, что сбалансированное питание не может обеспечить необходимых питательных веществ. Также запрещено использовать утверждения, которые могут вызвать страх у потребителей.

Утверждения разрешены только при наличии научных доказательств полезного влияния питательного вещества в значительных количествах, которые могут быть усвоены организмом. Утверждения должны быть понятными для потребителей и касаться продуктов, готовых к употреблению по инструкциям производителя. Операторы рынка должны иметь доказательства соответствия продуктов условиям использования утверждений, такие как результаты лабораторных исследований или расчеты содержания ингредиентов.

Разрешается сравнивать пищевые продукты одной категории, указывая разницу в питательной ценности, но сравнения должны быть справедливыми и касаться одинаковых количеств продуктов. Утверждения должны быть представлены словами и числами, а также могут быть выражены графически.

Маркировка должна включать информацию о важности сбалансированного питания, количестве продукта для достижения эффекта, предупреждения для определенных групп людей и предупреждение об опасности чрезмерного потребления. Ссылки на общие преимущества возможны только в сопровождении конкретных утверждений о пользе. Запрещаются утверждения, указывающие на вред в случае непотребления продукта, на потерю веса и ссылки на рекомендации отдельных врачей.

Разрешается использование только законодательно установленных утверждений о снижении риска заболеваний и здоровье детей. Маркировка должна указывать, что заболевания имеют несколько факторов риска, и изменение одного фактора может не иметь значительного эффекта.

Особенности диетических добавок с других рынков
Если выбранная диетическая добавка для СТМ происходит не из Украины, то владельцу бренда нужно учитывать, что ее состав может не соответствовать требованиям национального законодательства, поскольку нормативно-правовая база отличается в зависимости от страны происхождения. Это касается и добавок, которые разработаны для рынка ЕС, поскольку несмотря на то, что украинское законодательство максимально гармонизировано с европейским, оно все-таки имеет определенные отличия, обусловленные несвоевременным обновлением уже принятых нормативно-правовых актов или несвоевременным принятием новых.

Так, например, витамины и минеральные вещества могут добавляться в диетическую добавку только в разрешенных формах. И некоторые формы этих веществ, которые разрешены в ЕС, при этом не разрешены в Украине. Поэтому, владельцу бренда стоит тщательно проверить состав продукта на соответствие украинскому законодательству перед принятием решения поставить на нем свою торговую марку.

В таких случаях не стоит и полностью полагаться на шаблон этикетки, разработанный и предоставленный производителем. Маркировка будет требовать корректировки, поскольку прямой перевод не будет соответствовать законодательству Украины. Объем правок будет зависеть от страны происхождения добавки и больше внимания будут требовать продукты из стран, которые не входят в ЕС, — США, Индии, Кореи и т.д.

Выбор производителя для собственной торговой марки
Выбирая производителя для СТМ, нужно учитывать не только наличие у него в портфеле большого выбора продуктов, требования к минимальному заказу и сроки их выполнения, вопросы ценообразования, наличие у него дополнительных услуг, но и выполнение им обязательных требований, установленных законодательством, как оператором рынка пищевых продуктов. И особое внимание должно быть уделено производству и контролю качества.

У выбранного производителя на мощностях обязательно должна быть внедрена надлежащая производственная практика и система анализа опасных факторов и контроля в критических точках (НАССР), а также желательно и система управления качеством согласно ISO 9001.

Производитель должен проводить регулярные лабораторные испытания продукта, в том числе на его стабильность, чтобы гарантировать, что диетические добавки будут оставаться безопасными и качественными на протяжении всего срока хранения.

Все это не только продемонстрирует выполнение им законодательных требований, но и даст владельцу бренда уверенность в том, что продукт, за безопасность которого он несет юридическую ответственность, производится в безопасных условиях и с контролем его качества.

Оксана Олейничук, Руководитель отдела FMCG компании «Кратия»
Максим Багреев, Управляющий партнер компании «Кратия»